兩次在中國“打臉”后 New Blance的崛起和擴(kuò)張

2017年伊始，New Balance 就有兩大布局。

在1月國際電子消費(fèi)展(CES)上，New Balance 推出了一款智能手表 RunIQ 和一款藍(lán)牙耳機(jī) PaceIQ可穿戴設(shè)備，這是 New Balance去年宣布成立數(shù)字體育部門后的最新作品。1月7日，品牌在New Balance110周年誕辰之際，“247快閃便利店”又出現(xiàn)在了香港、上海。

有業(yè)內(nèi)人士稱，New Balance在2017初不斷的布局，除了是大勢(shì)所趨，也是完成他們定下在2020年之前成為排名前三的運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)。

我們目前無法揣測(cè)New Balance這一目標(biāo)是否能如愿，就像在1989年，誰也不會(huì)想到在中國連受兩次重?fù)舻腘ew Balance，如今大街小巷人腳一雙。

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2008年前的New Balance在中國是個(gè)“燙手山芋”。

某天，在臺(tái)灣休息的張鴻文接到了獵頭的電話，詢問他是否有興趣擔(dān)任New Balance中國區(qū)總經(jīng)理一職。曾供職于耐克的張鴻文對(duì)New Balance當(dāng)時(shí)在中國的狀況非常了解——“門店的銷售額都抵不了房租，沒有經(jīng)銷商愿意賣這個(gè)牌子，因?yàn)橘嵅坏藉X。”

行業(yè)里都明白。1989年，New Balance進(jìn)入中國市場(chǎng)，完全依靠代理商銷售產(chǎn)品，品牌的中文名是：“紐巴倫”。但由于廣東陽江的代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，降價(jià)銷售，并搶注了“紐巴倫”的中文商標(biāo)，給New Balance的品牌形象造成了巨大打擊，New Balance不得不退出中國市場(chǎng)。

痛定思痛后，New Balance于2003年通過代理制又重返中國內(nèi)地，成立公司自己經(jīng)營。但因產(chǎn)品線過長，市場(chǎng)推廣缺乏重點(diǎn)，經(jīng)銷商體系不成規(guī)模，其在中國內(nèi)地市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意。

而彼時(shí)的民族運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展如火如荼。安踏以80萬元的“天價(jià)”簽下乒乓球世界冠軍孔令輝，其分銷商數(shù)目高達(dá)6129家，分布在中國各地大街小巷。繼安踏之后，361度、特步、喜得龍、愛樂、奈步、金蘋果、貴人鳥等福建運(yùn)動(dòng)品牌又?jǐn)y手中國體育和娛樂明星先后登陸CCTV5，那時(shí)間這幾家運(yùn)動(dòng)品牌在廣告上打的火熱。中國體育品牌和耐克、阿迪達(dá)斯兩大國際巨頭的市場(chǎng)占有率超過了90%，而New Balance只能擠壓在10%的市場(chǎng)份額中，和其他幾十家體育品牌分“一小杯羹”。

但張鴻文最終還是選擇接受：“New Balance在中國是被低估的品牌，我看到了一個(gè)有趣的挑戰(zhàn)?！?

類似于一種“抄底”思維，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感。但關(guān)鍵是從哪里開始，那時(shí)候的New Balance已是問題百出。張鴻文還記得剛履任的那段時(shí)間，因?yàn)閮?nèi)部流程混亂，連經(jīng)銷商的訂單都無法輸入到系統(tǒng)中，在倉庫中也找不到對(duì)應(yīng)的貨品。

“可以說，這個(gè)品牌從商品組合到內(nèi)部運(yùn)作乃至組織設(shè)計(jì)全部亂掉?！睆堷櫸默F(xiàn)在回憶說：“那段時(shí)期，我們團(tuán)隊(duì)每天工作的時(shí)間超過10個(gè)小時(shí)。所以我們現(xiàn)在談品牌的逆襲不是用了2年，而是用了5年的時(shí)間。”

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2008年是運(yùn)動(dòng)行業(yè)的分水嶺，New Balance轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2010年。

2008年奧運(yùn)會(huì)之后，中國整個(gè)國家的體育戰(zhàn)略開始了大調(diào)整，“跑步熱”應(yīng)運(yùn)而生。此時(shí)的中國運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的主要參與者在接下來連續(xù)五年都遭遇了業(yè)績下滑的情況，中國本土的運(yùn)動(dòng)用品公司甚至出現(xiàn)業(yè)績腰斬、大規(guī)模關(guān)店的陣痛，包括耐克在內(nèi)的洋品牌也出現(xiàn)業(yè)績下滑。

但New Balance在華的銷售額卻從2012年到2014年達(dá)到3位數(shù)的增長，門店數(shù)量也從2011年的301家增長到2014年的1600多家。根據(jù)2014年博思數(shù)據(jù)的專業(yè)報(bào)告，New Balance已經(jīng)躋身中國前十強(qiáng)。

然而，能躍進(jìn)前十強(qiáng)也花了25年時(shí)間!如今我們?cè)偬骄克某晒?，有以下幾點(diǎn)：

減法策略

張鴻文上任做的第一件事情就是去中國各地“巡店”。他算過New Balance當(dāng)時(shí)301家門店包括倉庫的面積，平均一家面積僅為63平方米，而耐克在上?；春Ｂ返钠炫烍w驗(yàn)店則有3700平方米。正是在這63平方米的面積里，New Balance要陳列跑步、健身、網(wǎng)球、訓(xùn)練等多個(gè)系列的產(chǎn)品，太多的信息無法給消費(fèi)者留下清晰的New Balance品牌印象，市場(chǎng)營銷資源也因此被攤薄。

張鴻文決定砍掉New Balance在售的2/3的產(chǎn)品。

這個(gè)戰(zhàn)略后來被稱為“集中托大”?！暗谝?，我相信Less is more。第二，“幾年前，我們整年的行銷預(yù)算可能不及某些品牌一天花的錢，沒辦法四處防洪?！睆堷櫸恼f，“我們要拿出最強(qiáng)的產(chǎn)品，把優(yōu)點(diǎn)集中告訴消費(fèi)者。第一年集中在一兩個(gè)，然后慢慢擴(kuò)張。”

把握天時(shí)地利人和

2008年之后一些低成本的全民體育項(xiàng)目悄然盛行，“跑步熱”應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)鍵之道體育資訊有限公司CEO張慶這樣看待New Balance最近幾年的成功：10年逐漸興起并越來越熱的跑步熱，增加了跑步愛好者對(duì)于跑步穿戴設(shè)備的需求，而一直致力于輕便跑鞋研發(fā)的New Balance抓住了市場(chǎng)的良機(jī)。

而后2009年，隨著快時(shí)尚品牌ZARA和優(yōu)衣庫在中國的全面鋪開，小管褲腿成為了街上的一條新風(fēng)景線，而帶有流行元素，同時(shí)又穿著舒適的New Balance復(fù)古休閑系列便成為搭配的首選

?！爸袊南M(fèi)者需要一個(gè)大品牌，產(chǎn)品的面料要好，鞋面要簡(jiǎn)單，而且還能與潮流品牌進(jìn)行搭配。New Balance一定要具備這些特點(diǎn)。”張鴻文用這套理論一再說服美國總部的同事。

2013年，New Balance第一次推出了574旅行家系列主題鞋款，大膽引入了亮綠色。當(dāng)時(shí)很多人質(zhì)疑，這個(gè)并不是一個(gè)大眾接受度很高的顏色。但在最后統(tǒng)計(jì)銷售情況時(shí)，這款鞋卻銷售一空。

筆者在采訪市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)智庫專家譚嚴(yán)時(shí)，他這樣評(píng)價(jià)New Balance的戰(zhàn)略：

盡管跑步熱潮風(fēng)靡中國，但相對(duì)于13億人的大市場(chǎng)，純粹出于跑步功能性需求而購買慢跑鞋的消費(fèi)需求，仍然處于較低水平。

New Balance過去數(shù)年來業(yè)績上所取得的突破，更多來自于其經(jīng)典系列與休閑服裝的流行性搭配。當(dāng)然必須指出的是，如果去除了跑步品類的基礎(chǔ)性支撐，勢(shì)必會(huì)混同于“一般革命群眾”，從而陷入休閑系的汪洋紅海之中。

而New Balance的聰明之處就在于堅(jiān)持其戰(zhàn)略定位，一方面深耕跑步市場(chǎng)，一方面將經(jīng)典款做到極致，并在二者間做到了有機(jī)平衡，以確保不失去專業(yè)地位的同時(shí)賺足來自利基市場(chǎng)的利潤。

本土化的逐層推演

1994年，New Balance在美國生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量高達(dá)70%，另外30%產(chǎn)品則在英國和歐洲生產(chǎn)。此時(shí)，正因?yàn)楫a(chǎn)品“美國制造”的特點(diǎn)，人力成本昂貴的美國加工模式導(dǎo)致產(chǎn)品成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)節(jié)上，價(jià)格的劣勢(shì)一望而知。

為了迎合國際市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，New Balance在華建立了自己的產(chǎn)品代工廠，但和阿迪達(dá)斯、耐克在大陸地區(qū)套牌生產(chǎn)和定制產(chǎn)品略有不同的是，新百倫在中國的代工廠沒有任何“銷售權(quán)”，整個(gè)生產(chǎn)流程和產(chǎn)品流向都被New Balance派到中國的專門人員完全操控，這樣一方面降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提升公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，產(chǎn)品的銷售價(jià)格也有了較大的利潤空間。同時(shí)，也最大程度地降低了假冒偽劣產(chǎn)品在中國內(nèi)地市場(chǎng)的泛濫。

不過，從專業(yè)角度分析，此時(shí)的New Balance依然有一個(gè)硬傷限制了其品牌的發(fā)展，那就是品牌不簽體育明星作為形象代言人。在這一點(diǎn)上，New Balance遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿迪達(dá)斯、耐克、銳步和彪馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而New Balance方面的說法是，他們不盲目參與其他體育品牌在中國體育市場(chǎng)上瘋狂燒錢的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是集中火力瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)的特定區(qū)域。不難發(fā)現(xiàn)，New Balance近兩年在華卻有一套自己的打法。

據(jù)New Balance統(tǒng)計(jì)，中國人每天會(huì)接觸500個(gè)廣告。他們?cè)噲D用一系列的新廣告來贏得中國顧客的追捧，比如進(jìn)入熱門影視劇，用品牌信息自然融入到故事情節(jié)中，來引發(fā)觀者情感共鳴。筆者記得在某16集的韓國偶像劇中，New Balance鞋就出現(xiàn)了17次;又比如在慢跑潮流時(shí)，New Balance做的“The Color Run”的線下推廣，又引起了一時(shí)的風(fēng)潮。

譚嚴(yán)表示，一直以來，渠道都是國際品牌逐鹿中國市場(chǎng)的勝負(fù)手。無論是早年間在美國異軍突起的銳步，還是本世紀(jì)頭十年在歐洲市場(chǎng)風(fēng)光無限的彪馬，在中國市場(chǎng)星光暗淡的主要原因就在于渠道策略失當(dāng)。

而New Balance的“準(zhǔn)直營模式”顯得難能可貴，畢竟作為曾經(jīng)的小眾品牌，在渠道拓展方面完全不像一線品牌那樣因受追捧而獲得更多資源。如果只考慮短期收益而采用扔出去不管的“放羊策略”，其結(jié)果必然是對(duì)品牌的長期傷害，想翻身都難。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的浪潮不是任何時(shí)候都能趕得上的。

New Balance 位于英國Flimby 的廠房(建于1982 年之前)

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上一場(chǎng)的逆襲之路完勝，下一場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略即將開始。

在New Balance中國產(chǎn)品總監(jiān)Gavin Wang看來，“247快閃便利店”是實(shí)踐品牌理念的一次創(chuàng)意營銷活動(dòng)，將為New Balance Lifestyle品類注入全新活力。

歐睿國際去年預(yù)測(cè)了中國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將在2020年超過奢侈品市場(chǎng)，總貢獻(xiàn)將高達(dá)426億美元。巨大的市場(chǎng)被資本看好，為搶占未來市場(chǎng)更大的盤子，國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌開始紛紛布局下一步。

這其中值得一提的就是，當(dāng)傳統(tǒng)實(shí)體店市場(chǎng)越來越不景氣時(shí)，快閃店卻異軍突起。比如，361°進(jìn)軍臺(tái)灣開“里約奧運(yùn)月”快閃店;阿迪達(dá)斯為了慶祝斯坦?史密斯系列的強(qiáng)勢(shì)回歸，在倫敦成立的快閃店;木九十眼鏡在上海久光百貨開設(shè)的快閃店……

究其快速發(fā)展的原因，有業(yè)內(nèi)人士稱，快閃店爆發(fā)的原因與電商的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。

電商市場(chǎng)增長率在2014年開始大幅下滑進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，高昂的線上運(yùn)營成本和激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使一些品牌又開始回歸線下，開設(shè)快閃店不僅可以提高體驗(yàn)還能引流和直接銷售。而且，初創(chuàng)企業(yè)和電商品牌們都看上了快閃店風(fēng)險(xiǎn)和成本可控的優(yōu)勢(shì)，比如極有家2015年11月在上海開設(shè)了4個(gè)快閃店，日均人流1萬人，且達(dá)到了80%的轉(zhuǎn)化率。

GOLDEN STOCK市場(chǎng)及公關(guān)總監(jiān)陳燕也說，一個(gè)優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個(gè)IP展覽、2個(gè)影院或6個(gè)連鎖餐飲。

零售行業(yè)發(fā)展至今缺少的是令消費(fèi)者悸動(dòng)的元素，大同小異的賣場(chǎng)布置與商品催化審美疲勞，快閃店算是生逢其時(shí)的典型代表，它講究的是一種娛樂精神，用一波又一波的驚喜刺激消費(fèi)者的中樞神經(jīng)，再配上“限定時(shí)間”銷售的門店，使得快閃店逐漸被冠上零售新業(yè)態(tài)的稱號(hào)。

New Balance在香港開設(shè)的247便利店，在這家店中，除了能買到247 Luxe鞋之外，還能買到特別訂制版本的247水、247葡萄汁、247薯片和雜志等。

當(dāng)我們今日再談?wù)揘ew Balance成功學(xué)時(shí)，市場(chǎng)也不乏有唱衰New Balance的聲音，認(rèn)為從精英、明星的小眾鞋到大眾的百姓鞋，New Balance也會(huì)慢慢失去小眾紅利。

New Balance的首席執(zhí)行官羅伯特?馬蒂尼(Robert DeMartini)也坦言他們的品牌在不知不覺間已經(jīng)成為一個(gè)“老齡化”的品牌，但是他們會(huì)重新將重點(diǎn)聚焦到其性能表現(xiàn)業(yè)務(wù)方面，幫助品牌打造專業(yè)性的同時(shí)，吸引更多更加年輕消費(fèi)者，擺脫其休閑品牌的品牌形象。

而目前看來，247快閃店的重磅推出，或許是New Balance在華的下一個(gè)時(shí)代。