如何成為電商直播大贏家 淘寶、雪梨和如涵是這樣說的

當顏值經(jīng)濟遇上電商，會有怎樣的碰撞?淘寶直播這一年多的飛速發(fā)展給了這個問題最好的答案。

在這一年里，紅人、網(wǎng)紅孵化器、PGC/UGC類機構、傳統(tǒng)視頻機構從不同的角色中轉身進入，都在這個新生態(tài)中翻騰、奔跑，找到了自己新的位置。

3月30日，淘寶直播周年盛典會場，淘寶網(wǎng)產(chǎn)品和消費者平臺總監(jiān)聞仲、宸帆電商CEO雪梨、如涵電商CEO馮敏、第一財經(jīng)新媒體副總經(jīng)理鄭禮順、瑞麗網(wǎng)CEO傅新虬、湖南衛(wèi)視快樂購總經(jīng)理唐靚，電商直播生態(tài)中的主播、機構、平臺各路大咖齊聚，展開了一場主題為消費直播的圓桌討論，暢談他們在過去一年里的電商直播經(jīng)歷，并分享了對2017年行業(yè)發(fā)展的預見。

以下為淘寶直播盛典圓桌討論原文，經(jīng)《天下網(wǎng)商》整理：

鄭禮順(第一財經(jīng)新媒體副總經(jīng)理)：直播行業(yè)已經(jīng)成為連接消費者和商品之間的有效通道。請在座的嘉賓介紹一下，2016年作為直播元年，你覺得對你的意義在哪里?

聞仲(淘寶網(wǎng)產(chǎn)品和消費者平臺總監(jiān))：2016年是直播的元年，出現(xiàn)了各種直播平臺。對于淘寶，對于整個大淘系來說，我們在2016年也是很好地在整個的電商生態(tài)、生活消費的領域里面，對于直播這個形態(tài)有一個很好的試水，而且也是很快能夠找到很多的合作伙伴一起來做直播。

馮敏(如涵電商CEO )：對我們內容電商行業(yè)的從業(yè)者，直播的出現(xiàn)會讓我們改變很多思考方式。因為這些思考方式的變化，我們要重新去組織內容生產(chǎn)的一些形態(tài)，我們的能力結構也會發(fā)生很大的變化，這是我感觸比較深的。

雪梨(宸帆電商CEO)：我覺得一個很大的改變是我們在直播這件事情上心態(tài)的改變。過去我們在出售商品的時候更多會通過圖文或視頻的方式。而在2016年隨著淘寶直播的興起，我們關注到在電商直播的領域所產(chǎn)生的一些流量與價值。所以我覺得作為電商人或紅人機構也好，或淘寶店主也好，更多的是心態(tài)上帶來的改變以及對電商直播的一個重視。

傅新虬(瑞麗網(wǎng)CEO)：印象比較深的，是瑞麗作為大家心目當中的傳統(tǒng)媒體在做電商直播方面也實現(xiàn)了跨界。2016年，瑞麗在做模特大賽的時候和淘寶直播做了一些深度的合作，也嘗試了從新人的挖掘培養(yǎng)上如何能夠與新人電商進行結合。對我來講也是一個學習的過程。

唐靚(湖南衛(wèi)視快樂購總經(jīng)理)：2016年最重要的一場直播是與淘寶直播合作的。淘寶直播是我們從電視綜藝節(jié)目的制作轉向電商直播的一個首選平臺。那天在三亞做了《我是大美人》的現(xiàn)場直播節(jié)目，當天有15萬人看。今天我問我們最新直播的數(shù)據(jù)是多少，是70萬人看。15萬到70萬，不到一年的時間，充分證明了淘寶直播發(fā)展的迅速，也證明我們的選擇是對的，所以2016年對我們來說最重要的是我們與淘寶直播的第一場合作。

鄭禮順：電商直播在秀場直播的打賞模式基礎之上，將內容運營、品牌推廣、商品銷售有效地組合起來，形成了一種全新的商業(yè)模式，并且建立了一個相對完整的生態(tài)閉環(huán)。在整個生態(tài)閉環(huán)當中或電商直播當中，對于優(yōu)質內容的理解和需求是什么樣的?

聞仲：從我們作為平臺去看，直播在某種意義上是一個工具，是賦能給商家和內容創(chuàng)業(yè)者的工具，從這個工具里產(chǎn)生各式各樣的內容。作為平臺，我們對直播領域的優(yōu)質內容有三個維度去衡量：

第一，它能夠非常好地人格化和IP化;

第二，在直播的過程中能夠做非常好的腳本化，整場直播到底想要表達什么，每一分鐘每一秒鐘想傳遞的東西是什么，想要優(yōu)化的東西是什么;

第三，針對直播來說，它是一個很強互動的產(chǎn)品，所以強互動性也是一個非常重要的點，這是對于直播本身去看的。

另外從淘寶、從整個阿里的角度來看，其實我們擁有大量的用戶畫像、大量的數(shù)據(jù)，我們有很好的數(shù)據(jù)分發(fā)能力。對于我們而言，適合用戶看的直播就是一個好的直播，所以我們希望未來能夠產(chǎn)生各樣不同的直播，能夠服務于不同層次的人，服務于不同領域需求的人，這類的直播才是好直播。其實直播沒有絕對的好壞，只有消費者喜歡的才是好的直播。

鄭禮順：作為一個時尚類媒體，瑞麗是如何理解在整個電商直播生態(tài)中時尚內容對于消費者的影響以及對于商品轉換的促進的?

傅新虬：從聞仲這邊來說，直播是一種手段，是一種載體、介質，其最后的目標是去完成銷售轉化。對瑞麗來說，為了迎接新的挑戰(zhàn)，在時尚內容方面，瑞麗會挖掘新人，培養(yǎng)平臺，從各種資源上三方或更多方地去共享，最后形成共贏。

具體來說，通過專業(yè)編輯形成的內容整合與選題的整合，可以讓直播里的內容更具有可視性、可讀性、可看性。

我們專業(yè)的培訓以及媒體渠道可以對我們現(xiàn)在的直播，對于現(xiàn)在合作的網(wǎng)紅達人進行品牌背書，能夠提升大家的時尚度，從而讓更多的粉絲能了解他們所做的內容。

最后我們與各種機構、各個平臺共同去創(chuàng)造共贏的局面。這樣能夠讓整個直播的節(jié)目內容形成一個更立體化的載體形式。以前大家看到的媒體是一個平面雜志，那未來是一個立體化的、全息的全新狀態(tài)，這對于未來的商業(yè)轉化來講會更具吸引力，因為我們不是簡單地從線下導購轉到線上做直播，而是說我們的直播主播的形態(tài)、素質能夠超越之前的時尚買手的概念。所以，我相信作為時尚機構、時尚媒體能夠在直播生態(tài)里吸引到一定的注意力。

鄭禮順：今天我們也請到了湖南電視臺快樂購的唐總?？鞓焚徸鳛橐粋€傳統(tǒng)的電視臺內容制作方，是如何切入到電商直播這一領域當中來的?如何做到了電視臺與網(wǎng)絡進行互動的?

唐靚：7、8年前我們在湖南衛(wèi)視上做了一檔節(jié)目《我是大美人》，雖然播出的時間很晚，但還是有很忠實的粉絲。之所以我們選擇與淘寶直播合作，之所以會將目光放到手機直播上來，是因為在做《我是大美人》的過程當中，我們發(fā)現(xiàn)每次節(jié)目結束之后，很多人跑到我們微信號上來買東西。那我們就嘗試在其他直播平臺上，包括我們自己的APP上跟用戶做一些交流。

最開始的時候，我們一直保持著傳播者的角色，就會告訴消費者這個口紅比較好。但我們的觀眾特別有意思，他們會在下面留言說你就告訴我賣不賣。我們就從傳統(tǒng)的電視制作機構出發(fā)，想我們是否應該將內容跟電商做一個打通?？鞓焚忂x擇從內容到電商的打通是一件順理成章的事情。

關于臺網(wǎng)互動，大家以前看臺網(wǎng)互動的時候更多的是想我怎么將電視上大的流量能夠轉移到手機上或過去的PC上去。過去比較簡單，在屏幕上放一個二維碼或聲音碼，想辦法把電視上的流量轉到手機上去，但效果很差。

后來我們發(fā)現(xiàn)，我們可以將電視里面的IP人格化，我在電視上做一個內容，會將大家的目光聚焦到一個人或一群人身上，然后將這一個人或一群人轉移到手機或互聯(lián)網(wǎng)上去，這時候直播的價值就出現(xiàn)了。手機直播的方式是在將電視IP人格化以后，把流量從電視轉移到手機的最好辦法。《我是大美人》的經(jīng)歷也是一個非常顯著的證明。

鄭禮順：今天也請到了如涵電商的馮總，作為一家孵化機構，你如何看待傳統(tǒng)機構的孵化以及電商機構的孵化?

馮敏：聞仲剛才說，直播是淘寶2016年給商家提供的一種全新或更先進的賦能方式之一。每一次工具的變革都會帶來生產(chǎn)效率的極大提升。長江后浪推前浪，擁有了先進的生產(chǎn)力的就如有了先進的武器，你才能更好地武裝自己。

在我們看來，直播是技術變革之后一個更好的信息傳遞通道。我們要賣什么東西，我們需要把這個產(chǎn)品的信息更好地傳遞給我們的消費者。有很多產(chǎn)品，無論是服裝也好，化妝品也好，甚至家居，很多產(chǎn)品都需要用通過更立體的富媒體把產(chǎn)品信息傳遞給用戶，因為信息傳遞得更準確，用戶在看這些內容的時候，他對商家的信任度也會加強。

我們作為一家機構，會將直播工具更好地去利用好，讓我們的合作伙伴們能夠更快、更好地去學習新工具的一些特性，從而針對這個新的工具做自己能力上的一些提升，在未來的競爭中能夠獲得更好的位置。

我想比較殘酷的是，在競爭中如果你有先進武器而不去用，那你肯定會被淘汰。

鄭禮順：在電商直播中，是網(wǎng)紅直接跟消費者進行互動，打通了消費者與商品之間的關聯(lián)，今天請到了雪梨，作為網(wǎng)紅，你是如何看待傳統(tǒng)直播的粉絲與電商直播粉絲的差異性?

雪梨：傳統(tǒng)直播與電商直播的屬性不同，所以必然會導致受眾群體的不同以及直播內容的不同，從而達到的效果也會不同。在電商直播，即淘寶直播中，我們會發(fā)現(xiàn)受眾群體都是出于一個目的，就是來消費和購買。

所以電商直播做內容就會根據(jù)消費者的需求。比如我去介紹這個產(chǎn)品的特性，告訴他們怎么去搭配，以更好地做決策來購買我們的商品。

同時，電商直播中有一些工序，如優(yōu)惠券的發(fā)放以及秒殺活動，也可以減少消費者做決策的時間，可以大大提高轉化率。

在電商直播中，買家只是希望去購買你的產(chǎn)品，所以我們更加需要去做產(chǎn)品的介紹。同時要去思考如何將過程做得更加有趣味一點，不單純是叫賣產(chǎn)品。大家可以一起思考如何將電商直播做得更有趣味性，有更多的社交屬性在里面。