易車總裁張序安：將在賬號(hào)體系內(nèi)做精準(zhǔn)營銷

汽車是一個(gè)重資產(chǎn)，這個(gè)重資產(chǎn)的特點(diǎn)是，你不能輕易地在線上就把你想要做的所有事都做完。用戶其實(shí)是需要在購買和使用這個(gè)物體本身的時(shí)候，享受一個(gè)完善的體驗(yàn)。這個(gè)完善的體驗(yàn)不光包括線上，還有去線下的途中，以及到線下做交易的過程。這是一套完整的體驗(yàn)，必須通過一個(gè)生態(tài)的方式來提供，這種模式從用戶的角度來講，感受也是最優(yōu)的。

這樣，從用戶的認(rèn)定、定位到獲取，到最終整個(gè)過程才是最完整的。其實(shí)無非也就是學(xué)車、了解車、買車、用車、換車這么幾個(gè)大的階段。

從易車的角度來講，在這個(gè)大生態(tài)圈的體系里面整個(gè)布局相對(duì)來講已經(jīng)比較完善。在過去的5年里面，我們確實(shí)也投資了不少資金，分別在這些領(lǐng)域上占據(jù)了一定的市場(chǎng)。但是，在這其中的各個(gè)環(huán)節(jié)，我們還沒有充分地打通。在這個(gè)生態(tài)圈里面，包括流通領(lǐng)域的經(jīng)銷商弟兄們，這么多年來都有一個(gè)被詬病的問題，就是你感覺這個(gè)用戶很近，但是當(dāng)這個(gè)用戶跟你發(fā)生完這一次交易之后，他其實(shí)又跟你離得挺遠(yuǎn)的。

品牌是很好的一條線，來貫穿這個(gè)用戶的整個(gè)生命周期。假設(shè)這個(gè)品牌真的能到那個(gè)點(diǎn)，但是，剩下的通過什么樣的方式能夠把這些用戶跟你的距離拉近，跟你做不斷地互動(dòng)？我認(rèn)為，除了品牌之外，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的因素就是賬號(hào)體系。

為什么說阿里是一個(gè)大生態(tài)概念？很簡(jiǎn)單，在它所有交易里面，就是一個(gè)賬號(hào)體系在支撐所有的這些點(diǎn)，包括買和賣，包括杠桿，甚至包括營銷。所以騰訊雖然缺乏交易場(chǎng)景，但是其實(shí)在過去的三年里面Tencent pay完全幫他們做到了這一點(diǎn)。因?yàn)橛辛薚encent pay，所以用戶跟他們的互動(dòng)變得更加緊密，品質(zhì)更高，而且?guī)砹朔浅６嘤袑?shí)質(zhì)意義的數(shù)據(jù)。不是簡(jiǎn)單地瀏覽數(shù)據(jù)、簡(jiǎn)單地搜集數(shù)據(jù)，而是真正交易的數(shù)據(jù)。

我們也正在變化，我們也在成長。那么，剛才講品牌是一個(gè)非常大的連接著用戶和在座各位的因素。另外，就是金融，叫得俗一點(diǎn)就是錢。這個(gè)事情其實(shí)很關(guān)鍵，因?yàn)楝F(xiàn)在汽車的保有量已經(jīng)在1.8億左右，再往下走其實(shí)只有兩條路，一條你賭他置換，換什么樣的車。第二條你把門檻繼續(xù)降低，把你的受眾群體繼續(xù)擴(kuò)大，通過金融，通過租賃、杠桿來賦能于你的增量用戶群體。

剛才幾個(gè)位嘉賓分享的更多還是說，我怎么定位用戶，當(dāng)你找到了定位的用戶，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)他沒錢?，F(xiàn)在兜里面揣著10萬、20萬元的八五后、九五后其實(shí)很少，基本上沒有，都是習(xí)慣用信用卡，習(xí)慣用微粒貸等。你需要通過一種方法去賦能于他，讓他盡早盡快地能夠和你的品牌發(fā)生互動(dòng)。

怎么去給大家賦能？一旦建立了這個(gè)錢和賬號(hào)體系的關(guān)聯(lián)以后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你這個(gè)客戶是在未來的幾年，一直都是你的客戶。他所有的一舉一動(dòng)，你不需要通過第三方去了解，你就有一個(gè)完整的數(shù)據(jù)。你知道他什么時(shí)候有什么行為，你知道他大概什么時(shí)候需要去有變化。

車險(xiǎn)公司的保員留客率是在70%到80%，就是因?yàn)樗幸粋€(gè)明確的賬號(hào)體系，他知道你什么時(shí)候要有變化，他提早布局。所以今年2017年甚至再往后走，易車也有這么一個(gè)大的方向，也就是說，在賬號(hào)體系內(nèi)做非常精準(zhǔn)的營銷。無論是易車、易鑫金融，還是包括騰訊、京東、百度所有跟我們合作的企業(yè)，在大的賬號(hào)體系都一定程度上的對(duì)接，能夠讓我們達(dá)到相對(duì)精準(zhǔn)的效果，能夠適時(shí)地推送一些合適的產(chǎn)品。所以這個(gè)接下來我認(rèn)為從精準(zhǔn)營銷的角度來講，是非常重要的一環(huán)，這個(gè)是我們今年的一些嘗試。包括一些置換方面的嘗試，租賃產(chǎn)品的嘗試，都是進(jìn)一步能讓我們把自己的產(chǎn)品和用戶更緊密地綁定在一起。

總結(jié)一下，以后的易車體系，我們就兩個(gè)維度的管理方式：一個(gè)是身份證號(hào)，一個(gè)是車架號(hào)。車架號(hào)其實(shí)跟品牌都有關(guān)聯(lián)，當(dāng)用戶踏出的那一刻開始，到他老到不能開車了，我們一共和他發(fā)生了多少次的關(guān)聯(lián)，都是什么樣的關(guān)聯(lián)？我們擁有賬號(hào)體系了，所以可以跟蹤。易鑫金融去年定了不少車，今年也定了不少的車，從第一手的租賃、金融，到第二手使用的狀態(tài)，修過幾次，做過哪些事，我全程跟蹤。我們通過這個(gè)車架號(hào)去做整體的跟蹤。有了這個(gè)賬號(hào)體系以后，這些事情都是可行的，在這之前都很難。這個(gè)賬號(hào)體系能把這個(gè)用戶和你綁得非常緊密，所以營銷就會(huì)做得非常精準(zhǔn)。

最終呼應(yīng)一下李斌總的說法，未來大家看的可能是整個(gè)的生態(tài)體系。這個(gè)生態(tài)體系就是，讓這兩個(gè)維度能夠給用戶在使用購車的環(huán)節(jié)里面提供完整的服務(wù)。通過這個(gè)賬號(hào)體系，能夠跟他綁定，兩年、三年、五年、十年甚至更久，那么在這個(gè)過程中很多的營銷就會(huì)變得相對(duì)更容易一些，效果也會(huì)變得更好一些。