小程序?yàn)槭裁催€沒(méi)爆發(fā)？背后有一個(gè)核心問(wèn)題尚未解決

隨著圣誕節(jié)前后圣誕帽的爆發(fā)，以及張小龍第二次站臺(tái)微信公開(kāi)課，小程序熱度再次爬了個(gè)破：

即便關(guān)注度“飆升”，小程序在微信生態(tài)中展示出的價(jià)值卻仍然不給力。

根據(jù)2018微信公開(kāi)課官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前小程序數(shù)量?jī)H58萬(wàn)個(gè)，開(kāi)發(fā)者僅100萬(wàn)，這與2017年7月份就已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)的公眾號(hào)數(shù)量相比，差之千里。

炒了一年的小程序，為什么就是提不起勁兒呢？經(jīng)過(guò)觀察、實(shí)踐，果殼科技認(rèn)為這是因?yàn)樾〕绦虻暮诵膯?wèn)題還沒(méi)有得到解決——流量存儲(chǔ)。

雪落無(wú)痕，還是雁過(guò)留聲？

這世上不乏志愿者，他們?yōu)樽屵@個(gè)世界變得更好付出了很多，但選擇默不作聲。這樣的奉獻(xiàn)者畢竟少數(shù)，雪落無(wú)痕縱然值得我們歌頌，但大部分人類是逐利的，我們不能要求每一個(gè)人選擇默默地奉獻(xiàn)。

當(dāng)我們付出了人力、物力和財(cái)力去完成某項(xiàng)工作的時(shí)候，總是會(huì)期待有所得，這是人之常情。

回報(bào)與付出的平衡是推動(dòng)人類不斷進(jìn)步的重要因素之一，商業(yè)之所以能夠不斷地迭代發(fā)展，是因?yàn)槌晒Φ幕貓?bào)總是大于付出的。

微信公眾號(hào)之所以能夠茁壯成長(zhǎng)，是因?yàn)槟切┕P耕不輟的自媒體人靠流量賺的盆豐缽滿，讓后來(lái)者看到回報(bào)的可能。

而小程序這一年，除了僅有的幾個(gè)電商外，大多數(shù)開(kāi)發(fā)者在辛勤的付出后沒(méi)有留下任何痕跡。

2017年圣誕節(jié)，開(kāi)發(fā)者趙團(tuán)結(jié)憑其小程序“圣誕頭像”，在幾天之內(nèi)獲得了7500萬(wàn)流量。

而幾千萬(wàn)流量的背后，除了簡(jiǎn)書(shū)的打賞以外，留給趙團(tuán)結(jié)的只有幾千塊的服務(wù)器賬單。

這可謂是“雪落無(wú)痕”的典型案例了。

像趙團(tuán)結(jié)一樣，通過(guò)社會(huì)事件、新功能應(yīng)用等機(jī)會(huì)創(chuàng)造爆款，幫助微信“教育用戶”的案例還有很多，幾乎每一個(gè)案例都有一個(gè)“沒(méi)能變現(xiàn)”的遺憾。

我們可以復(fù)盤“在小程序爆發(fā)前做好變現(xiàn)方式的規(guī)劃”，但實(shí)際上，我們真的有變現(xiàn)的方式么？

“爆款”小程序怎么變現(xiàn)？

除了黎貝卡這樣把已有流量導(dǎo)入小程序，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)外，截止目前，我只看到兩種小程序存在變現(xiàn)的可能性：“頭腦王者”和口令紅包類小程序。

“頭腦王者”依靠其穩(wěn)定的流量增長(zhǎng)，開(kāi)啟了他的品牌露出變現(xiàn)之路：

同樣火極一時(shí)的口令紅包當(dāng)前還沒(méi)看到品牌露出，不過(guò)包你說(shuō)的“翻版”你說(shuō)包，創(chuàng)建了“紅包廣場(chǎng)”這個(gè)模塊，為品牌露出提供了可能性。

不過(guò)截至目前廣場(chǎng)內(nèi)還沒(méi)有品牌紅包發(fā)布，可能仍處于流量積累階段。

實(shí)際上，口令紅包類小程序已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入流量下滑期了，朋友圈新寵“答題類小程序”正在蔓延，即將取代口令成為下一個(gè)爆款。

作為社交平臺(tái)的產(chǎn)物，沒(méi)有流量是很難實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的，畢竟有人來(lái)才能把錢帶來(lái)。像“頭腦王者”這樣長(zhǎng)期被用戶垂青的小程序少之又少，更多的是“圣誕頭像”、“包你說(shuō)”這樣快速崛起、快速跌落的案例，少了公眾號(hào)的訂閱關(guān)系，如何把巔峰時(shí)期的流量存儲(chǔ)起來(lái)，成為小程序當(dāng)前要解決的重要問(wèn)題。

小程序的流量倉(cāng)儲(chǔ)

存儲(chǔ)這個(gè)概念從人類誕生以來(lái)就一直伴隨我們左右。

從最早的洞穴、到現(xiàn)在的銀行，人類無(wú)時(shí)無(wú)刻不在存儲(chǔ)自己的所得以備不時(shí)之需。

人類有非常強(qiáng)的存儲(chǔ)意識(shí)，沒(méi)有“存糧”，連最基本的規(guī)劃都不敢思考更別談“知禮節(jié)”了。

所有想要靠公眾號(hào)發(fā)財(cái)?shù)淖悦襟w人，動(dòng)手前想到的第一件事就是積累粉絲。

新榜小程序交流群中，高頻提及詞中“流量”非常顯眼。除了關(guān)注流量的多少以外，開(kāi)發(fā)者們考慮更多的是：這些流量有多少能為我所用。

當(dāng)前，先行者們能想到的唯一倉(cāng)儲(chǔ)就是公眾號(hào)，所以你看到上面的詞頻圖中，公眾號(hào)占據(jù)了更大的位置。

大家想出了“客服回復(fù)”（比如知乎的小程序）、企業(yè)紅包默認(rèn)關(guān)注（比如靠譜的紅包閃店）等多種方式把小程序的流量引導(dǎo)到公眾號(hào)。

目前這種方式確實(shí)存儲(chǔ)了小程序的部分流量，但是與動(dòng)輒百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的流量相比，仍然顯得捉襟見(jiàn)肘。

況且，作為一個(gè)新鮮事物，竟然要靠“前輩”做流量存儲(chǔ)，實(shí)在配不上“顛覆”二字。

誠(chéng)然，張小龍?zhí)岢隽恕坝猛昙醋摺钡母拍?，就是想要打破公眾?hào)那種原有的訂閱關(guān)系，想讓用戶在微信生態(tài)里自由的流轉(zhuǎn)，在不受到“訂閱關(guān)系”束縛的狀態(tài)下也能自由的使用所有的功能。從更大的格局上看，這是一個(gè)良性發(fā)展的狀態(tài)。

但是，張小龍依然沒(méi)敢取消公眾號(hào)的訂閱關(guān)系，把訂閱號(hào)改為信息流式的內(nèi)容呈現(xiàn)。他自己應(yīng)該很清楚，一旦少了訂閱關(guān)系，那些筆耕不輟的自媒體人將開(kāi)始產(chǎn)生恐慌。

今日頭條也知道這一點(diǎn)，純靠機(jī)器分發(fā)的策略讓內(nèi)容創(chuàng)作者不踏實(shí)，所以他們積極推進(jìn)訂閱，推進(jìn)社交系統(tǒng)的搭建。

作為用戶，我當(dāng)然希望不被任何人捆綁，用完即走；但作為一個(gè)內(nèi)容行業(yè)的從業(yè)者，我也希望我所服務(wù)的客戶有穩(wěn)定的流量存儲(chǔ)，畢竟內(nèi)容創(chuàng)作者要有飯吃，他們需要有流量積累才能有足夠的動(dòng)力持續(xù)創(chuàng)作。

小程序生態(tài)之所以不能順利形成閉環(huán)，其根源就在于開(kāi)發(fā)者還沒(méi)有一個(gè)讓他們有足夠底氣堅(jiān)持開(kāi)發(fā)下去的倉(cāng)儲(chǔ)。

流量倉(cāng)儲(chǔ)怎么建？

小程序有倉(cāng)儲(chǔ)么？有，但是很偏僻。

諸葛亮幾次北伐失敗的原因大都和糧草有關(guān)，馬謖被斬也是因?yàn)樗阎匾募Z草要道給丟了。

古代打仗講求“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，糧倉(cāng)的位置至關(guān)重要。

張小龍說(shuō)“用完即走”后面還有一句“好用再來(lái)”。要“再來(lái)”，就需要有個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)把小程序存起來(lái)。從“即走”到“再來(lái)”的過(guò)程就是去糧倉(cāng)取米的路程。

小程序的糧倉(cāng)在哪呢？

最早在發(fā)現(xiàn)頁(yè)。從需求被激發(fā)到使用，用戶需要打開(kāi)微信—點(diǎn)擊發(fā)現(xiàn)—點(diǎn)開(kāi)小程序欄目—找到上次小程序（搜索或者下滑翻找）四個(gè)步驟，這就相當(dāng)于在攻打洛陽(yáng)的時(shí)候，士兵餓了要去成都就餐。

糧倉(cāng)太遠(yuǎn)了。

從近一年小程序的發(fā)展來(lái)看，微信似乎正在努力優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)的位置。從發(fā)現(xiàn)頁(yè)到主頁(yè)下拉的入口賦能，著實(shí)縮短了“就餐”的距離，但是這仍然不夠。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，我們實(shí)行人民公社制度：大家一起種地，生產(chǎn)的糧食上交公社，根據(jù)人頭分糧票，吃飯的時(shí)候拿糧票去公社換。

這個(gè)制度后來(lái)被取消了，因?yàn)榇蠹业姆e極性都不高。

小程序的這個(gè)“糧倉(cāng)”在某種意義上就是人民公社制度：所有小程序的流量都集中給到微信，微信把流量存在同一個(gè)“入口”里，開(kāi)發(fā)者需要流量的時(shí)候去這個(gè)入口里取。

這對(duì)微信是好的，讓他的庫(kù)存越來(lái)越多（也就是月活），但對(duì)于開(kāi)發(fā)者就不好玩了：我辛辛苦苦帶來(lái)的流量，熱度一過(guò)啥沒(méi)留下，全跑到你微信的倉(cāng)庫(kù)里去了……

我們的領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)到了這一點(diǎn)，改變了政策，那么微信的“領(lǐng)導(dǎo)人”可不可以借鑒呢？

把“人民公社制”改成“人民銀行制”，每個(gè)開(kāi)發(fā)者有其獨(dú)立的賬戶。如果某個(gè)開(kāi)發(fā)者通過(guò)A爆款小程序積累了1000萬(wàn)用戶，那么該流量將存在其“銀行賬戶”中。

當(dāng)該開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)了B小程序的時(shí)候，可以從其“銀行賬戶”中支出1000萬(wàn)流量。

當(dāng)然，不同類型的小程序流量存在某種“匯率”，比如雞湯類小程序的1個(gè)流量可以換取0.5個(gè)科技類小程序流量。

這個(gè)比例可以通過(guò)后臺(tái)大量小程序的類型計(jì)算得到。

當(dāng)開(kāi)發(fā)者擁有了這樣一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，那么積極性將大幅度提升。大家會(huì)為了積累流量嘗試各種可能產(chǎn)生爆款的玩法，這種嘗試會(huì)為小程序生態(tài)的繁榮產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。
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